Kolmårdens nya vd Jeanette Sandberg vid huvudentrén där lejon, elefant och delfin vakar över 60 år av minnen. Foto: Peter Holgersson

2025-10-15

Kolmårdens nya vd brinner för de små mötena

Hon har gått från hotellstäd till vd-stol och basar nu över en av Sveriges största turistmagneter. Men mitt bland giraffer, chokladhjul och årsbudgetar pekar Jeanette Sandbergs kompass fortfarande mot det lilla gästmötet.

På golvet på Jeanette Sandbergs nya kontor lutar en upprest Bamse-affisch från 1988. Världens starkaste – och snällaste – björn blickar ut över rummet med en burk dunderhonung i handen. I bakgrunden guppar en segelbåt på ett blått hav, vid sidan av en krukväxt, mitt i ett rum som annars andas budgetmöten och säsongsprognoser.

– Jag hade själv Bamseprenumeration som liten, så det känns fint att den får stå där ett tag, säger Jeanette Sandberg, vd för Kolmårdens Djurpark sedan den 1 maj i år.

Vi befinner oss i det som fram till nyligen bara hette ”Christines kontor”, på huvudkontorets övervåning med utsikt över huvudentrén. I rabatten utanför blommar tulpanerna i rosa, vitt och purpur. Parken har inte öppnat och det vilar en nästan overklig stillhet över platsen där tusentals barn och vuxna snart ska hasta in genom den välkända entrén där delfinen, elefanten och lejonet tronar i relief över portalen.

– Det är något med ljudbilden. Skratt, musik, förväntan. Man känner pirret när man står här och tittar ut, säger Jeanette Sandberg.

Just pirret – och respekten för det – genomsyrar vårt samtal. För det är inte vilken plats som helst hon har klivit in att leda. Kolmårdens Djurpark fyller 60 år i år. Samtidigt står man inför sitt kanske största publikår någonsin. På en whiteboard bakom skrivbordet är årets besöksmål noterat med blå tusch: 2025: 800 000. Det är målet. Ett nytt hundratusenstreck – i sådana fall det största i parkens historia.

– Det är klart att det är högt. Men också inspirerande. Vi märker av ett ökat tryck, säger hon.

Det är sagt med en självklarhet som bottnar i erfarenhet. Jeanette Sandberg kommer inte från PR-avdelningen eller en kommunal tjänstemannaroll. Hon började sin karriär i hotellstäd på Scandic City i Norrköping. Därefter följde 16 år i hotellbranschen, från bar och reception till intäktsoptimering och ansvar för innerstadens Scandichotell i Stockholm.

När familjen flyttade tillbaka till Norrköping 2017 hann hon nosa på andra roller, men inget lockade.

– Jag kände att jag inte ville tappa kontakten med gästen. Att hjälpa någon som är vilse, få en detalj att sitta, det ger mig energi. En kompis tipsade om att Vildmarkshotellet i Kolmården sökte hotellchef. Så jag sökte.

Det blev början på en snabb resa inom koncernen. Från ansvarig för Vildmarkshotellet till hela parkens kommersiella drift: chokladhjul, butiker, restauranger, bokningar, gästservice. I dag har hon, som efterträdare till föregående vd:n Christine Karmfalk, ansvar för en omsättning på över 500 miljoner kronor, 200 fastanställda och över 1 000 säsongsmedarbetare. Parken rymmer hotell, djurdrift, åkattraktioner och en publik som är både förväntansfull och kritisk.

– Det är en ovanlig vd-roll eftersom verksamheten är så otroligt bred. Här arbetar allt från elektriker, djurvårdare och veterinärer till receptionister, attraktionstekniker, scenproducenter och kockar. Bredden gör det både komplext och inspirerande. Jag har alltid trivts när det är fullt tryck; det är väl något jag har med mig från Scandic-tiden.

Vi stannar till vid Wildfire, träberg-och-dalbanan som reser sig som en gigantisk siluett mot himlen. Till vänster ligger souvenirboden med sitt rostiga plåttak och blekta träfasad – som en westernkuliss i skogen. Allt här andas rå estetik och äventyrslust.

– Det är en plats där barn ska bli pirriga, men där vuxna alltid ska känna sig trygga. Säkerhet är vår högsta prioritet. Varje attraktion genomgår dagliga inspektioner och årliga besiktningar.

Efter dödsolyckan på Gröna Lund 2023 märkte hon hur frågorna hopade sig. Även på Kolmården.

– Det är klart att det påverkar oss. Det ska det göra. Jag har själv blivit djupt berörd och vi besvarar gärna alla frågor man kan ha kring våra attraktioner. Man går till en park för att skapa glädjefyllda minnen och vi vill att varje gäst ska känna sig trygg när de besöker oss. 

Vi passerar Tiger World och den slingrande stigen upp mot Trollskogen – årets stora nyhet. Här breder ett äventyrligt område ut sig över 4 000 kvadratmeter, där fantasin får fritt spelrum. Barn och vuxna kan tillsammans utforska den vidunderliga Lekborgen, plaska loss i vattenlekar, anta utmaningar i Hia Hias Draknäste eller ge sig ut på upptäcktsfärd i Sjörövarnas trädgård.

Detta är en del av det större strategiska arbetet: att locka återvändare, växa i bokningsbara upplevelser och hålla Kolmården levande året runt.

– Om vi inte utvecklas stagnerar vi. Det måste hela tiden finnas en anledning att återvända. Vårt uppdrag är både att bevara och förnya. Det är inte alltid en enkel balans.

Den balansen präglar också samtalet om djurparker i stort. Kolmården är idag Nordens största djurpark och har genom åren varit föremål för både starkt engagemang och kritiska frågor, kring allt från djurhållning till rovdjurshägn och etik. Men mycket har förändrats. Under de senaste åren har en medveten förflyttning skett, där fokus stegvis förflyttas mot djurparkernas bevaranderoll. Beslutet att avveckla delfinverksamheten är en del av ett större strategiskt vägval.

– Vi har valt att fokusera alltmer på att bevara hotade arter. Djurparker spelar en viktig roll i att skydda arter från att för­svinna, men också i att utbilda och bidra till forskning. Flera av de djur som bor här ingår i internationella bevarandeprogram och är en del av det konkreta arbetet för att stärka den biologiska mångfalden.

Jeanette Sandberg pratar om livslångt lärande. Om skolklasser, interaktivitet, berättande. Men också om att ibland backa, och om ledarskap som närvaro.

– Jag vill att människor ska känna sig sedda, hörda. Att de kan påverka. Och att vi är en arbetsplats där det är okej att våga och att misslyckas.

På väg tillbaka mot kontoret stannar Jeanette Sandberg till vid en av parkens gångvägar. Hon berättar om sitt första Kolmårdsminne:

– Farfar frågade vilket djur jag tyckte var mest spännande. Jag svarade ekorrarna som skuttade omkring. Det var något med att de bara fanns där. Det fastnade.

Och kanske är det just det som blivit hennes kompass. För även om hon i dag leder Nordens största djurpark handlar det fort­farande om de små mötena. De som sker i förbifarten. I receptionen. Vid ett chokladhjul. Eller bland ekorrar på väg till entrén…

– Jag tror att det är där det börjar. När man ser någon, på riktigt. Det är så man bygger förtroende, oavsett om det handlar om gäster eller kollegor.