Karl Eklöf tar hellre tio beslut där två blir fel än står still. Foto: Peter Holgersson

2025-02-07

Den ofrivillige förvaltaren: ”Jag vill ta Stadium till nästa nivå”

Karl Eklöf är vd:n som växte upp bland butikshyllorna och lärde sig spelet bakom kassan redan som barn. Men den krispärm han ärvde från sin pappa ger inga svar på 2020-talets utmaningar – krig, cyberattacker och pandemier. Trots det har han lyckats få Stadium att växa i en bransch där många kämpar för att överleva.

November i Norrköping 2024. Frost täcker bilrutorna och luften är skarp. I sin lägenhet i Kneippen drar Karl Eklöf undan gardinerna och ler. För andra är det bara ett väderfenomen – för honom signalerar det aktivitet i butikerna.

– Frost betyder vantar, mössor och jackor. Och det betyder försäljning, säger han.

Efter en ovanligt mild oktober har vinterjackorna fått stanna kvar på hyllorna, men med kylan som nu sveper in vaknar handeln till liv.

– När temperaturen faller händer det saker, säger Karl Eklöf.

Som vd för en sportkedja har han lärt sig att vädret inte bara är en faktor – det är en osynlig affärspartner. Stadiums försäljning följer årstidernas skiftningar, och det är ett mönster han har bemästrat.

– Vi är väderberoende i allt vi gör. När det regnar säljer vi regnkläder, när solen skiner går badkläderna åt. Och nu med novemberfrosten kan vi börja sälja vinterjackor igen. Behovshandeln är viktig för oss – det är då marginalerna finns, säger Karl Eklöf.

I hans ögon är Stadium inte bara en arbetsplats – det är en självklar del av hans uppväxt och familjehistoria. Han växte bokstavligen upp i butiken Spiralen Sport i Norrköping, där hans pappa Ulf och farbror Bo (”Bobo”) lade grunden till det som idag är Nordens största sportkedja med drygt 200 butiker. Hans första arbetsdag är något han minns tydligt.

– Jag var elva år och gick runt på stan med ett plakat som det stod Tio dagars jubelpriser på. Fem kronor i timmen fick jag, och jag var hur stolt som helst.

Extrajobbet i butiken blev inte bara en första smak av arbetslivet, utan också en chans att vara nära familjen.

– Pappa och mamma jobbade jämt. Snacka om familjeföretag. Morfar körde varor, farfar hjälpte till, farmor jobbade på trendavdelningen och mormor skötte bokföringen. Alla var involverade på ett eller annat sätt. Det var så litet då, men vi var som en stor arbetsfamilj.

Från Plakatbärare till vd

Att han ett par decennier senare tog över vd-rollen var inget som skedde av bara farten. När han fick frågan av sin pappa brottades han med tvivel.

– Det är en sak att växa upp med företaget, men en helt annan att sätta sig i vd-stolen. Det är både ett ansvar och en press – man vill förvalta arvet, men samtidigt sätta sin egen prägel.

Han beskriver övergången som ett naturligt steg, men också en stor utmaning. Karl Eklöf hade byggt upp en karriär inom företaget som butikschef och landschef i Danmark, men tanken på att återvända till Norrköping och ta över ledarskapet fick honom att tveka.

– Jag hade mina tvivel. Kommer jag bli jämförd? Kan jag axla rollen? Jag visste att jag aldrig ville bli en förvaltare.

När Karl Eklöf till slut tog över som vd 2015 gjorde han det med ambitionen att inte bara bevara, utan också utveckla.

– Man brukar säga att första generationen bygger upp, andra förvaltar och tredje raserar. Men aldrig i livet att jag skulle bli en förvaltare. Under de här åren har vi dubblat volymen, digitali­serat och tjänat mer pengar än någonsin. Det handlar om att fortsätta utvecklas – att aldrig stanna upp.

För Karl Eklöf är drivkraften att ständigt hitta nya vägar för företaget att växa, precis som hans pappa och farbror en gång gjorde när han tog Stadium från en liten sportbutik i Norrköping till en stor aktör på marknaden.

– Jag tänker ofta på hur insiktsfullt det var av pappa att kliva åt sidan och bereda plats för mig. Det var aldrig självklart att jag skulle ta över, men nu, med facit i hand, är jag stolt över den resa vi gjort tillsammans och den vi fortsätter att göra.

Närvaro i varje steg

Att leda ett företag som Stadium handlar inte bara om strategiska beslut – det handlar också om att vara nära verksamheten och människorna i den. När vi rör oss genom servicekontoret i Norrköping går Karl Eklöf med en målmedveten energi – varje steg verkar ha ett syfte. Han hälsar på personalen, utbyter några ord och lämnar sin mobil på receptionsdisken med en enkel uppmaning:

– Kan ni ta hand om den här tills jag är tillbaka?

Gesten fångar mycket av vad han står för – ett ledarskap som bygger på öppenhet och förtroende snarare än prestige. Dörrarna är öppna – både bildligt och bokstavligt.

Här är inte heller någon som bär kostym och slips, inte ens vd:n själv, något Karl Eklöf själv kommenterar med ett leende:

– Ledarskap sitter inte i klädseln. Vi har aldrig haft en dresscode här. Respekt handlar om hur man är mot andra, inte om vad man har på sig. Själv föredrar jag jeans, skjorta och fotriktiga sportskor. Jag står oftast och jobbar. Jag har ingen stol på mitt kontor. Det är härligt, och det känns aktivt.

Den här inställningen speglar också Karl Eklöfs syn på förändring och innovation. Stadiums framgångar har till stor del byggt på en vilja att anpassa sig och tänka nytt. Han berättar om företagets digitala resa, som började redan 2007 när deras första hemsida lanserades:

– Vi var nog före vår tid. Två år senare satte vi upp skärmar i butikerna där kunder kunde beställa varor. Men ingen ville använda dem – konsumenterna var inte redo.

Han skrattar när han ser tillbaka på lärdomarna från den tiden. Idag är det digitala en självklar del av Stadiums strategi, men den fysiska butiken är fortfarande central.

– Det är en symbios. När vi öppnar en fysisk butik ser vi ofta att näthandeln ökar i samma område. Folk vill känna och prova varorna – det kan inte ersättas helt.

Men att balansera det digitala och det fysiska kräver ständig finjustering. På frågan om hur han mår reflekterar Karl Eklöf snarare över branschens utmaningar än sitt eget välbefinnande.

– Det är en tuff värld där ute. Det är en mördande konkurrens och få aktörer i sportbranschen mår bra. Men vi öppnar butiker varje år och vi tror på fysiska butiker även i framtiden. Det kräver att vi hela tiden blir bättre – att vi sliter med sortiment, kundupplevelse och hur butikerna fungerar, både digitalt och fysiskt. När man kommer in i en Stadium-butik ska det kännas inspirerande; en härlig upplevelse.

För Karl Eklöf är det inte bara kunderna som står i fokus – det är också personalen. Med 3 500 anställda är han noga med att betona vikten av deras välmående.

– Vår personal är inte en kostnad, det är en resurs. Vi mäter regelbundet hur de mår, och vi ligger väldigt högt – faktiskt högst e-NPS, (employe net promotor score) bland de stora bolagen i Sverige.

Men det handlar inte bara om siffror. För Karl Eklöf är det viktigt att medarbetarna känner att de arbetar för något större än bara lönen den 25:e.

– Jag vill att folk ska känna ett större ’why’. Vi jobbar för att göra skillnad, och det är en känsla som smittar av sig. Jag brukar skämta om att jag aldrig skulle kunna jobba för Philip Morris och bara fokusera på att sälja cigaretter. Här handlar det om något helt annat. Och det är klart att det är roligare.

Den känslan av att göra skillnad sträcker sig även till hans egen livsstil. Stadiums slogan ”Ett aktivt liv” är inte bara en fras – det är en filosofi som genomsyrar hela företaget. För Karl Eklöf är det också en personlig övertygelse. Han berättar om hur han spelar golf på Ljunghusen, boxas en dag i veckan eller promenerar i rask takt med airpods i öronen på Himmelstalundsfältet.

– Jag är långt ifrån en superatlet. Men det handlar om att röra på sig och hitta glädjen i det. Är man vd för Stadium är det ett signalvärde också.

För Karl Eklöf handlar ledarskapet inte bara om försäljning – det handlar också om att använda företagets kraft för att skapa positiv förändring. Genom Stadium Foundation doneras miljon­tals kronor varje år till projekt som främjar fysisk aktivitet, särskilt bland barn och ungdomar. Han beskriver det som en hjärtefråga, en vision som föddes ur hans egen önskan om att skapa något som kunde göra verklig skillnad.

– Min dröm var att starta någonting större än att bara dela ut lite pengar varje år. Nu vet vi att pengarna går till något viktigt.

Stiftelsen, som lanserades för att realisera företagets vision om att ”aktivera världen”, arbetar med att göra ett aktivt liv till en demokratisk rättighet. Den finansieras bland annat genom försäljning av produkter som plastpåsar och vattenflaskor – där överskottet går direkt till stiftelsen. Bara påsarna genererar årligen fem till sex miljoner kronor, pengar som används för att stötta skolor, föreningar och projekt som främjar rörelseglädje.

– Det handlar om att få barn att aktivera sig. Att plocka upp en boll på rasten kan verka som en liten grej, men det kan förändra hela deras dag – och kanske deras liv.

Stadium Foundation symboliserar enligt Karl Eklöf något mer än bara företagets lönsamhet.

– Vi säljer sportskor – det är grunden i vad vi gör. Men det är minst lika viktigt att ge tillbaka. Det är så vi som bolag kan göra skillnad.

Ansvar utan paus

Att göra skillnad går hand i hand med att leda ett familjeföretag som Stadium. Karl Eklöf beskriver det som ett ansvar som aldrig tar paus – butikerna är öppna nästan varje dag om året, och utmaningarna slutar aldrig att komma.

– Samtidigt kan jag styra min tid. Vill jag börja senare en dag så kan jag göra det, men det är inte ovanligt att saker dyker upp både en lördag och en söndag. Det får man vänja sig vid.

Hans otåliga energi märks inte bara i hur han rör sig eller hur han pratar, utan också i hur han fattar beslut.

– Jag tar hellre tio beslut där två blir fel, än att inte fatta några alls. Man måste våga prova, våga testa nytt. Det är bättre att backa och lära sig än att stå still.

När Karl Eklöf blickar framåt är han lika realistisk som optimistisk.

– Jag är 50 nu, och kommer knappast sitta kvar som vd i 34 år, som pappa gjorde. I del två av mitt liv vill jag spela mer golf, resa och styra min tid ännu mer. Jag kommer inte vänta tills jag är 65 eller 70 med att göra saker jag drömmer om.

Men tills dess är han fast besluten att fortsätta navigera Stadium genom både kända och okända vatten. En påminnelse om hur oförutsägbar världen kan vara fick han i januari 2024, när en cyberattack mot IT-leverantören Tieto slog ut Stadiums näthandel i åtta dagar och kostade företaget 50 miljoner kronor i förlorade intäkter.

– Pappa gav mig en krispärm när jag tog över. Den innehöll ingen flik för pandemier eller cyberattacker. Men när problemen dök upp var det mitt ansvar att hitta lösningar. Vi samlade koncernledningen varannan timme för att återskapa allt från produkttexter till lagerstatus. Det blev en lektion i att hantera kriser med beslutsamhet.

Händelsen visade hur snabbt dagens ledarskap kräver att man anpassar sig till oväntade situationer – något Karl Eklöf beskriver som avgörande i sin roll:

– Man måste vara beredd på det man inte kan förutse. Det är en helt ny typ av värld, och det gäller att tänka fort.

Och precis som hans otåliga steg genom servicekontoret i Norrköping vittnar om är Karl Eklöf inte den som står still.